Internet a marketingová komunikace

Bez znalostí marketingu a umění komunikace nedosáhnete úspěchu ani na sebekrásnějším webu. Neznalost a podceňování marketingu je důvod, proč je řada internetových projektů neúspěšná.

Marketing a komunikace

Komunikace je vzájemné porozumění mezi dvěma nebo více subjekty, přičemž obecně není podstatné, který subjekt vysílá a který přijímá. V reklamní komunikaci však hraje větší roli subjekt, který informaci přijímá. Je to forma komunikace s komerčním záměrem. Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.

Web, e-mail a mobilní marketing se stávají rok od roku efektivnějšími. Tato nastupující média se svým celkovým obratem pomalu přibližují tradičním médiím. I přesto ale internet patrně nikdy nebude masovým médiem, které celou marketingovou komunikaci utáhne. Teprve vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně.

Pojďme se teď ve zkratce společně podívat na výhody a nevýhody tradičních médií.

Televize, rádio, tisková média, outdoor

Tradiční média stále ještě přitahují lví podíl marketingových rozpočtů. A i když někteří marketéři očekávají v budoucnu pokles těchto médií, právě na úkor webu, e-mailu a mobilního marketingu, nelze těmto médiím upřít jejich přednosti.

Televize je např. stále tím nejlepším nástrojem pro vytváření povědomí o značce. A i když se může zdát, že tento donedávna jednoznačný tahoun marketingové komunikace ztrácí sílu, má stále jednoznačně nejvyšší podíl na ročních reklamních výdajích (47,6 % z celkových výdajů – zdroj: ARBOmedia).

Podle marketingových výzkumů nedochází ani v tiskové reklamě v roce 2005 mezi největšími inzerenty k zásadním změnám. Inzerenti zde stále sází především na individuální volbu rytmu a času přijetí informace čtenářem a vysokou adresnost z hlediska cílových skupin (zejména odborné a oborové časopisy), což jsou zajisté velké přednosti.

Přehled růstu reklamních investic v jednotlivých médiích v roce 2005 (zdroj: ARBOmedia)

Outdoor (venkovní reklama) je stále chápán jako výraz síly propagovaného produktu. Je uznáván především pro svoji schopnost fixovat značku a připomenou propagovaný výrobek téměř na každém kroku. Podíl venkovní reklamy činní přibližně 6,4% z celkových reklamních výdajů.

Tradiční média nabízí pro komunikaci se zákazníkem celou řadu předností. Televize určitě zasáhne krátkým sdělením širokou skupinu. Nevýhodou však je, že v drahém televizním čase nedokážete popsat všechny výhody vašeho dokonalého produktu. Zvláště pokud jde o naprostou novinku a nebo o zcela inovativní přístup.

Internet a web v komunikačním mixu

Fenomén internetu a mobilních technologií naboural desetiletími vypilované techniky a postupy reklamní komunikace. Zvětšující se objem nákupů na internetu s sebou přinesl změnu a reorganizaci marketingu už dnes a ten největší boom se v internetovém obchodování teprve očekává.

Pojďme se teď podívat jak můžeme internet do našeho komunikačního mixu zapojit.

Reklama na internetu

Internetová reklama, stejně jako ta klasická, informuje o existenci produktu, jeho kvalitě, ceně, vlastnostech apod. a snaží se přesvědčit zákazníka. Reklama může propagovat i web, e-shop , akce a podobně. Na internetu můžeme mít reklama několik podob:

• Reklamní prvky na webu (bannery)
• Placené odkazy ve vyhledávačích (SEM)
• Reklama vkládaná do e-mailů (reklamní patičky)
• Reklama v diskusních skupinách a konferencích

Public Relations na internetu

Public Relations (PR) má za cíl, vytvořit kladnou představu o firmě, o jejích aktivitách, výrobcích apod. Na internetu mezi nejčastější PR aktivity můžeme zařadit:

• Firemní webové stránky
• Tiskové zprávy novinářům
• Elektronické noviny a časopisy
• Virtuální tiskové konference
• Sponzoring (sponzorování neziskového webu)
• Diskuse v konferencích a fórech

Všechny tyto aktivity mohou výborně doplňovat vaše tradiční PR nástroje.

Přímý marketing

Internetový direct mailing je již dnes jednou z velmi efektivních metod a zcela jistě bude mít mezi marketingovými komunikačními nástroji stále pevnější postavení. Mezi jeho nesporné výhody patří zcela jistě nízké náklady. Jak využít direct marketingu a direct mailigu tak, aby byl ještě efektivní a nejednalo se o rozesílání nevyžádané pošty? Zde je několik typů:

• Rozesílání elektronických magazínů (newsletter)
• Rozesílání korespondenčních kurzů
• Rozesílání novinek a jiných informací

Podmínkou úspěšného direct mailingu je, aby všechny informace byly zasílány jen přihlášeným uživatelům.

Virální marketing

Virální (nebo někdy též virový) marketing je dovednost, získat zákazníky, kteří si mezi sebou sami řeknou o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Je to sdělení, které je pro zákazníky natolik přitažlivé, že je budou samovolně a vlastními prostředky šířit dál. Může to být multimediální soubor a nebo jen odkaz na zajímavou webovou stránku, který lze přeposílat. V rychlosti zásahu je pak elektronická pošta ideálním nástrojem. Největším nepřítelem virového marketingu je pak podobně jako u direct mailingu SPAM.

Obousměrná komunikace

Na internetu může reklamní komunikace navazovat interaktivní dialog se spotřebitelem. Pro vedení takového dialogu je však důležité pochopit chování cílových spotřebitelů a vytvořit strategickou integraci do celkového kontextu. Důležité je, aby dobrý marketér sledoval současné trendy, módu, jazyk, nové zvyklosti, komunikační média cílená na různé skupiny a přemýšlel o jejich marketingovém využití.

Analyzujte, přemýšlejte, kombinujte a vydělejte

V mediálním mixu tedy rozhodně neplatí, že síla účinku spočívá ve sčítání a využití všech zmíněných médií. Opravdová síla přichází pokud jedno médium odkazuje na druhé. Kombinování médií a kreativity musí přinášet harmonický celek. Mediální analýza je součástí vstupní marketingové analýzy , která by měla být součástí každého úspěšného webového projektu.